Desempenho em vendas exige adaptações ao longo da carreira

Estudo mostra que estruturas eficazes para iniciantes perdem força com veteranos. (Foto: PixaBay)

Estruturas de vendas que reforçam a interação coletiva entre profissionais, como um time, respondem bem ao desafio de alavancar o desempenho dos iniciantes. Já vendedores veteranos se beneficiam mais de estímulos a interações qualificadas, que expandam sua rede de contatos para além do ambiente mais próximo de atuação.

Essas hipóteses, retiradas da literatura do marketing, foram testadas e confirmadas pelos pesquisadores Danny Claro e Carla Ramos (ambos do Insper), Gabriel Gonzalez (Universidade de San Diego) e Robert Palmatier (Universidade de Washington).

O trabalho aplicou questionários a equipes de vendas em três segmentos de mercado, todas atuantes em negociações de empresa para empresa, a fim de determinar e tipificar sua rede de contatos interpessoais.

O primeiro estudo acompanhou durante três anos a evolução do desempenho dos vendedores de uma mesma companhia. O segundo abrangeu profissionais de três empresas distintas.

A principal questão foi verificar como o desempenho de profissionais em diferentes etapas da carreira responde a duas formas básicas de estruturar as suas tarefas. A primeira delas, a organização em forma de time (“teaming”, no termo inglês), “propicia cooperação entre pares, pela configuração de laços entre vendedores caracterizados por interdependência e normas fortes, o que motiva os colegas a intercambiarem recursos”.

O segundo tipo de socialização, que privilegia conexões singulares de profissional para profissional (“spanning”, em inglês), “propicia aos vendedores acesso e controle sobre recursos, porque eles assumem uma posição intermediária e alavancam informações novas a partir de fontes não redundantes e aditivas”.

A análise mostrou que, para profissionais iniciantes, as organizações que estimulam o trabalho em equipe e a multicooperação estão associadas a melhores desempenhos em vendas. O “teaming”, contudo, desconecta-se dos bons resultados à medida que o profissional ganha experiência na empresa, quando então as estruturas em “spanning” passam a se relacionar com eles.

O estudo do quarteto de pesquisadores também identificou alguns elementos que moderam o efeito das estruturas de socialização no desempenho dos profissionais.

Quanto mais instruído o profissional, menos efeito tem a estrutura de “teaming” sobre o seu desempenho. Quanto mais distante está o vendedor da sede da empresa, e quanto maior é o potencial de vendas do território em que está instalado, menor é o efeito das organizações de “spanning” no seu desempenho.